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品牌助理 企業(yè)的全程伙伴
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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孫月強、牟軍
品牌觀念正風靡全球，深刻影響著企業(yè)界、理論界和我們的生活。
廣告公司對于品牌有了更加深刻的認識，并著手探索和實踐之。奧美亦早已提出“品牌管家”，并逐步完善其品牌管家理論，受到業(yè)界矚目。
建立長久企業(yè)，維護長久持續(xù)的利益，最好的途徑亦是建設(shè)自己的品牌。我們了解到當前國內(nèi)本土企業(yè)的所思所想和實際需要，提出“品牌助理”的概念。
品牌助理是一種職業(yè)化服務(wù)
所謂品牌助理，是一種職業(yè)化服務(wù)。廣告業(yè)是服務(wù)行業(yè)，并具備濃厚的中介色彩。但是，從近些年的發(fā)展看，廣告業(yè)從服務(wù)目的、作業(yè)流程、作業(yè)方式等諸方面有了質(zhì)的變化，它已不再是簡單的代理性的中介服務(wù)業(yè)，而是向更深層次的雙贏的合作快速轉(zhuǎn)化，廣告公司的作業(yè)深度與寬度以及責任都有很大程度的增加，譬如針對品牌的若干作業(yè)。但社會上原來的廣告作業(yè)與生存方式不會在很短時間內(nèi)消失，還要保持一段時間，并逐步細分，譬如成為專門的媒體版面或時段代理公司，專門的制作公司，專門的媒體購買公司，專門的廣告創(chuàng)意公司等。
品牌助理應(yīng)成為廣告業(yè)的定位，亦可稱為服務(wù)的概括。品牌助理是一個服務(wù)的概念，是廣告服務(wù)中升華和擴展了的最徹底最復雜的一種，它也應(yīng)是目前廣告業(yè)服務(wù)的最高境界。品牌助理主要有以下幾個特點：
l、作業(yè)目標：為了建設(shè)強勢的品牌，保護持續(xù)增長的銷售以及帶來其他的獨有利益。
2、作業(yè)方式：由創(chuàng)意、策劃、調(diào)研、媒體、技術(shù)、經(jīng)濟、管理等人員組成專門團隊，持續(xù)關(guān)注并不斷應(yīng)變調(diào)整。
3、作業(yè)范圍：概括地說就是建設(shè)品牌并管理和維護品牌。此處我們有必要重述我們的觀點：
品牌：是存在于產(chǎn)品（服務(wù)）與分享者（消費者）之間的，需要企業(yè)主動建立和維護的關(guān)系;是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段。
品牌建設(shè)：是以專項研究為前提，以獨有利益為核心，以建立強勢品牌為目標，以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，并引入整合營銷傳播（IMC）及特選手段，通過多元取向的結(jié)合來整合和強化品牌與消費者之間的利益關(guān)系。
品牌管理與維護：是在具體的經(jīng)營活動中所采取的一系列維護品牌形象，保持和發(fā)展品牌市場地位的活動。包括品牌與競爭品牌的質(zhì)化研究、量化研究與對應(yīng)策略。
4、收費方式：品牌助理的收費方式與其他廣告服務(wù)有所不同。它一般采用固定費用的辦法，在品牌傳播方面廣告公司也不會再有回扣或利潤，這種模式似乎有點像廣告主花錢聘了一批專家，而不采取百分之幾的代理費的辦法。品牌助理的這種費用實質(zhì)來源于兩個方面：通過品牌助理所產(chǎn)生的更多銷售而帶來的利益和各項節(jié)約。
品牌就像其他事物一樣，有萌芽期、生產(chǎn)期、成熟期，作為提供品牌助理的廣告公司，其職責就是進行全程作業(yè)，并執(zhí)行幾個重要的原則：低成本原則;萌芽期最短原則；成熟期最長原則；不斷調(diào)整原則；戰(zhàn)略原則；競爭原則。因此，品牌助理應(yīng)是一項規(guī)范的作業(yè)，有很好的作業(yè)流程和作業(yè)設(shè)計，其道理就是“品牌助理”是產(chǎn)品，作業(yè)流程和作業(yè)設(shè)計是工藝與設(shè)備，當然，廣告公司的管理宗旨和人員，在這里面起了決定性作用。
在品牌整體設(shè)計與規(guī)劃范疇涵蓋下，品牌助理的部分作業(yè)內(nèi)容應(yīng)為：
l、產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析;
2、行銷通路、方式的調(diào)查分析;
3、廣告媒體的研究與調(diào)查;
4、消費者研究，目標受眾界定;
5、競爭的研究分析;
6、整臺營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作;
7、媒體廣告發(fā)布執(zhí)行;
8、方案實施的效果測評與改進;
9、重大危急事件的公關(guān)策劃;
10、主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。
公司為了給客戶提供好的品牌助理，應(yīng)采取持續(xù)培訓、擴大信息存量等措施。要使品牌助理得到好的執(zhí)行，客戶的合作也很關(guān)鍵，尤其是客戶對品牌助理的理解和認同，要認識它的復雜性、戰(zhàn)略性，保有良好的心態(tài)，不可急功近利。品牌就像海綿，會把廣告投入吸附在上面，可口可樂品牌之所以價值400億美元，主要凝聚著它近百年的廣告投入。
品牌助理的核心是利益
這個利益首先是客戶的長期利益，另一方面就是品牌分享者（或消費者）的利益，這兩個利益是相互依賴和相互生存的。對于客戶來講，通過品牌，它要得到的是持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益，比如強化了核心能力、越來越多的利潤、企業(yè)的發(fā)展壯大、行業(yè)地位的提升、員工的自豪感等等；對于分享者來講，它要得到同樣是獨有的有形利益和無形利益，比如方便、輕松、心理滿足、物超所值等等。廣告公司要通過品牌助理，對這兩個利益進行合理的整合或強化，使雙方的利益合理結(jié)合，然后予以保持和發(fā)展。從某種程度上講，品牌的存在就是這兩種利益的存在。
品牌助理的基礎(chǔ)是競爭
廣告公司向客戶提供品牌助理，必須認真考慮競爭。無視競爭，品牌助理則是一項無目的無意義的作業(yè)，更談不上成功。
競爭態(tài)勢的分析是品牌助理的基礎(chǔ)，必須隨時隨地的進行；它至少要分析客戶行業(yè)領(lǐng)域中前三位品牌和與客戶相競爭的幾個品牌，要關(guān)注這些品牌的一舉一動，迅速反應(yīng)。
從某種程度上來說，品牌助理實質(zhì)上是一場曠日持久的斗爭，與對手斗爭，與消費者心理斗爭，與自己斗爭；也同樣在某種程度土，客戶與對手之間的競爭，會上升到廣告公司之間作業(yè)實力的較量。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中極為重要的組成。品牌在我們的身邊以不同形式和狀態(tài)存在，比如××洗衣粉還是××大型發(fā)電機，它們所處的狀態(tài)和保有的形式，應(yīng)該說就是企業(yè)戰(zhàn)略實施的結(jié)果，尤其是品牌戰(zhàn)略的實施結(jié)果；不管××大型發(fā)電機制造商是否有意識地實施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)出來的狀態(tài)和形式，實質(zhì)上就是制造商在市場上的狀態(tài)和地位。
戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，品牌助理作為一種職業(yè)化服務(wù)，首先是戰(zhàn)術(shù)的，或稱為戰(zhàn)術(shù)組合的，同時要密切關(guān)注戰(zhàn)略目標，根據(jù)競爭的需要和所確立的各個階段目標，分析所有技術(shù)，尋找出能持久支持戰(zhàn)略甚至可以發(fā)展成戰(zhàn)略的那一類，加以完善和發(fā)揮。這句話應(yīng)該說是品牌助理這一作業(yè)的實質(zhì)。由此我們可以看到，廣告公司歸根結(jié)底更需要什么樣的人，除了優(yōu)秀的創(chuàng)意外，就是工商管理碩士（MBA）。